行业首款“云”新品——尼雅五星东方首发,有

行业首款“云”新品——尼雅五星东方首发,有

时间:2020-03-18 15:36 作者:admin 点击:
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文丨酒业家团队

3月1日晚,酒业家直播第八期——首届中国葡萄酒云论坛成功举办,播放量8.3万,优质评论1.1万条,双双创下新高。

比一系列数字纪录更加具有里程碑意义的是,主办方酒业家以及协办方中信国安葡萄酒业股份有限公司(简称中葡尼雅)开创的首个行业云论坛以及首个行业“云发布”,开启了两项行业新探索。

论坛邀请到了中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副秘书长兼秘书长王祖明,首位常驻中国葡萄酒大师赵凤仪,北京正一堂战略咨询机构董事长杨光,中葡股份营销公司总经理翟勇铭,酒业家传媒创始人、中酒展组委会秘书长林向,黑格咨询董事长徐伟,中葡股份营销公司副总经理李奕等业内大咖云上论道。

其中赵凤仪(Fongyee Walker MW)线上“云”品鉴最新发布的两款尼雅五星东方战略大单品,与几万观众分享了其对酒质的评价,赵凤仪对所品酒款赞不绝口,妙语连珠,彻底燃爆直播间。

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疫情之下

中国葡萄酒行业的危与机

中国葡萄酒自2018年以来进入了新一轮的结构调整期,在中国葡萄酒产量滑坡、进口葡萄酒进口量两连降的情况下,新冠疫情的影响加剧了中国葡萄酒行业整体焦虑感和紧迫感。

粉尘化是中国葡萄酒市场鲜明的标签,产业链上下游各企业艰难维持低利润运营。受疫情影响,中国葡萄酒行业将加速洗牌和整合的进程。

疫情期以及疫情过后,葡萄酒企业将如何把握“补偿性”消费的机遇?全民健康意识的提升将对具有健康属性的葡萄酒产生怎样的普及效果?经销商如何通过好产品提升经营利润?整个行业将如何开启新一轮造富运动?

王祖明认为,国内葡萄酒消费没有真正进入家庭日常消费,仍以在餐饮、聚会场合为主,而这次疫情恰恰对聚集性活动打击最大,所以对葡萄酒消费的影响应该很大。但是从另一角度来看,也没有必要太悲观。

疫情加快了行业的洗牌,前期已经出现经营困难及短期行为的企业(个人)会更快地被淘汰出局,而真正做产品、品牌的企业将会获得更大发展空间。活下来的企业应该推出和寻找符合市场及消费者需求的产品,找到适合自己的路。王祖明建议:“经销商现在与国内精品、品牌葡萄酒企业合作是非常好的时机。”

杨光认为,葡萄酒行业的销售碎片化、消费低频化、产品低档化、场景仪式化等“四化”耽误了葡萄酒行业的发展。“碎片化导致经销商赚钱难,这是葡萄酒市场的核心。”杨光如是说道。

此次疫情令本就处于调整期的葡萄酒市场更加不知所措,杨光解读为葡萄酒行业是遇上了“黑天鹅”。杨光认为,遭遇“黑天鹅”之后,葡萄酒企业想要化茧成蝶的核心是让经销商赚钱。

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中葡“五大举措”赋能经销商

打造持续赚钱能力

曾几何时,葡萄酒厂家和经销商依靠葡萄酒的健康、高端形象以及信息不透明等优势获得了高额的利润,在野蛮生长的时期,经销商过了几年“躺着挣钱”的好日子。

但是随着市场竞争的加剧、信息不对称优势逐渐消失,经销商的好日子一去不复返。

好消息是,在当晚的云论坛上中葡股份营销公司总经理翟勇铭向经销商喊话,表示:“中葡尼雅希望成为中国葡萄酒赚钱效应的重启者,这也是中葡尼雅实现弯道超车和持续健康发展的机遇。”

现实是,诸多厂家在商业模式和产品规划上暴露了大量问题。规模型、强品牌厂家的“任务重、压货多与费用兑现慢”三座大山,让众多商家深陷围城,价透利薄;进口品牌多以贸易模式为主,随着竞争加剧和消费者的理性回归,质价比回归合理,暴利时代结束,平仓变现,退出止损,成为众多进口酒贸易商的唯一选项;畅销品牌有规模、可持续,但商家压力大、赚钱难。进口葡萄酒暴利泡沫挤尽,模式缺乏持续性。

翟勇铭进一步表示,商家赚钱效应的缺失是当前葡萄酒滞涨的首因也是结果。因此,葡萄酒的复兴与重振,将从经销商与终端商的“赚钱效应”的重启开始。厂家则需要在好产品的基础上,营建符合生意逻辑、遵循市场规律、能够让商家持续赚钱的商业模式,进一步激活经销商与终端商的葡萄酒热情与资源。

具体表现为五大举措:

一是坚持以消费者为王,构筑“4+3”资源运营体系,整合、运营、锁定核心消费者。通过经销商、资源合伙人、高端会所和酒行等四个方向有效整合消费者资源。通过对厂商店一体化联盟成员运营体系、厂商人一体化资源合伙人运营体系、尼雅菁英会员运营体系三个消费者体系的极致运营,让消费者愿意买单,愿意持续消费。

二是构筑厂商店/人一体化的新型合作关系。中葡尼雅颠覆厂商店传统的上下游供应与博弈关系,营建“厂商店一体化、一家人”的新型合作模式,平行站位,共同整合与运营消费者,实现产品动销获利。商家精准整合消费者、厂家极致运营消费者,让消费者真正把酒买掉喝掉。改变厂商店之间以“任务、投入、库存”为焦点的暗战与内耗,把心思都放到消费者身上。

三是遵循市场规律,践行“4+2运营准则”,聚焦突破,打造样板,以点带面,梯次发展。坚持80/20原则,精准筛选并聚焦于核心经销商、核心终端、核心消费者、核心城市,围绕“核心消费者资源整合与导出”和“消费者持续运营与锁定”,把品鉴订货会、宴席推广等两三个动作,做到极致,做到有穿透力,解决消费者购买的最后一环。不允许“大铺货、大陈列、大分库,费用套回款”的做法,绝不“圈钱、压货、坑人”,违背市场规律的事情坚决不干。有限的费用资源聚焦在消费者身上,打开消费者的水龙头。

四是刚性价值链管理,营建控价分润体系,确保合作伙伴持续赚钱。进行季度和年度梯次分润、稳价盘、控秩序,确保经销商与核心终端持续盈利,解决商家普遍的痛点。

五是实施严苛系统的市场秩序管控,执行“6项措施和5项严打”。严保价格生命线,确保市场良性发展,赚钱效应持续发酵。特别是坚守选商准入的6大标准,宁缺勿乱,杜绝三无经销商进入。

酒业家传媒创始人、中酒展组委会秘书长林向表示过去几十年中国酒业的发展史证明,不能确保下游经销商持续赚钱的生产企业,很难有好的发展,亦或是发展后劲不足。而能让经销商持续盈利的企业,往往获得了大发展。林向说:“危机时刻,反而是品牌强、背景大、积淀深厚的企业加紧抢钱、抢人、抢商的好时机。我建议中葡尼雅在内的有雄心壮志的厂家,团结优质的区域经销商、全国经销商来抓住机会。”

事实上,中葡尼雅的“抢人、抢商”工作已经展开,据翟勇铭透露,中葡尼雅已经全面展开云应用,从2月4日起,通过视频、直播及语音会议方式,营销团队进行了为期两周的新模式实操培训、考试、场景实操比拼和行动规划,换思维、练打法、高强度练兵;并为客户导入云团购程序的应用;2月17日全面启动战略产品云传播、云发布;接下来,备好了云客厅,接待有兴趣的客户,进行详尽的模式解读和合作洽谈。

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经销商“云上选品”五星东方耀世登场

受疫情影响,酒业线上直播开始兴起。在这波酒业直播中,酒业家直播凭借优质的内容超大的流量,成为中国酒业直播的开创者、引领者和最大的平台之一。

酒业家自2月8号开启第一期直播,杨陵江、陶石泉、杨光、张言志等行业大咖前后做客酒业家直播间,截至目前酒业家已累计举办8期直播,累计观看人次超过40万。

在此之前酒业直播中一直有一个领域处于空白状态,那就是以线上直播的方式发布新品。

就在当天,这个空白由尼雅的五星东方改写,成为第一个吃螃蟹的“人”。中葡尼雅旗下战略大单品——“五星东方”通过酒业家直播平台实现了“全球云首发”,开行业之先河。

随着春糖等传统酒展纷纷延期,经销商的选品需求得不到满足,尼雅打造的全新的“云上选品”体验,让经销商足不出户就能全方位了解新品。

尼雅给五星东方的定位是:战略大单品,中葡的名片。可见尼雅对于五星东方的高度重视。近年来,中葡的发展速度放缓,再加上中国葡萄酒市场整体低迷,尼雅亟需一款重磅产品面市,以此来提升客户信心,实现快速市场占位。

尼雅本次通过“云”共发布五星东方系列三款产品、PEOP系列四款产品。据悉,五星东方系列产品卡位中高端价位带,将目标消费者设定为新中产及中高端商务人群,主要用于商务聚会、宴请接待,PEOP系列则涵盖新精英群体、大众宴席等。

五星东方的消费者画像是:自信、开放、思想活跃,处于事业上升期,不断开拓创新、超越自己;心态积极,执着专注,注重品味与品质,侧重品牌文化及内在价值。

无独有偶,杨光认为,葡萄酒企业应该坚定做新中产、吸纳新消费者。杨光判断“尼雅是个大IP,五星东方对新中产的影响和诱惑力是很强的。”

黑格咨询董事长徐伟在当天的云论坛上做主题为“新趋势下经销商359选品育品生存盈利法则”的分享,其表示投入产出比是经销商选品的第一法则,经销商在新一轮的选品中一定要考虑产品能否能够长期赢利、稳步发展等关键因素。

徐伟在了解了五星东方的各方面情况之后表示,五星东方的战略符合现在的趋势,在疫情过后有很大的发展空间。

据中葡股份营销公司副总经理李奕介绍,“五星东方”具有“文化+生态”双IP属性。

1995年,中日考古学者,在新疆尼雅遗址精绝国王古墓中,发掘了“五星出东方利中国”汉代蜀地织锦,被列为首批禁止出国(境)展览的国宝级文物。

作为重大考古发现,“五星出东方利中国”汉代蜀地国宝织锦的文化价值不言而喻。此次尼雅发布的“五星东方”,其名字及设计灵感正是源于这一汉代蜀地国宝织锦。而尼雅葡萄酒的文化故事甚至可以追溯到公元前138年,是迄今为止有文字记载的东方葡萄酒文明发源地。

经过多年的培育,尼雅葡萄酒品牌依托于尼雅古国这一文化IP已经建立了较强的消费者认知,获得市场认可。这一次尼雅推出“五星东方”是对尼雅文化又一次深度挖掘。

在中葡酿酒师的理念中,极致品质源于生态。而五星东方的品质对标目标是国际大牌的核心产品。

中葡尼雅于1998年在新疆玛纳斯建厂,此地位于天山北麓,北纬44度,属世界三大天堂级酿酒葡萄产区,是尼雅葡萄酒最珍贵的种植葡园所在地;其分布在1990年被联合国教科文组织设立的“博格达《人与生物圏》”保护区范围内;拥有得天独厚、不可复制的自然生态酿酒资源优势。

尼雅拥有获中国首个酿酒葡萄小产区认证的玛纳斯葡园等新疆多个生态园地,拥有五大殿堂级生态优势:日照长、温差大、降雨少、雪水灌、土壤净。

正是因为中葡在生态方面具有得天独厚的优势,再加上中葡人几十年如一日的守望,使得中葡在生态方面获得了权威部门的肯定——PEOP(生态原产地产品保护认证)。是中国率先获PEOP认证的葡萄酒品牌。

当晚首位常驻中国葡萄酒大师赵凤仪(MW)品鉴了五星东方2017赤霞珠干红、五星东方2017霞多丽干白两款产品。并通过“云”同步与大家分享了她的感受。

赵凤仪在品鉴五星东方2017霞多丽干白时表示:“你可以闻到新疆的阳光,有新鲜果味、还有甜甜的香草味儿、香料,口感饱满圆润,很舒服的酸度,非常纯净的一款酒。”

在随后的干红品鉴中,赵凤仪特别提到五星东方独具特色的酒标设计,其表示:“酒标很有质感,很古典,又很有中国特色,具有国产酒自己的文化。

她兴奋说到尼雅五星东方2017赤霞珠干红,成熟度非常好,这和新疆阳光有关系,很好的平衡性,有香草、成熟的黑莓、蓝莓浆果的味道,单宁非常细腻、柔和。

总体而言,两款新品在外观、香气、口感、品质等方面都赵凤仪赞赏有加,非常满意,其评价认为:五星东方融合了新旧世界的风格以及中国特色的风土,呈现出优质国产葡萄酒的特色。

“坚定中国葡萄酒拥有美好的未来”,这是当晚云论坛嘉宾们形成的共识,纵使整个行业正在经历洗牌和深度调整。在此种情况,企业的创新探索和主动变革显得弥足珍贵,如同黑暗中先行的火炬,用光和热刺破眼前的困局,为国产葡萄酒行业的未来指引方向。